Facebook: ¿Fin del reinado de las marcas?


Marketing-On-Facebook

Varias publicaciones han aparecido en la última semana sobre los cambios realizados por Facebook respecto al algoritmo que prioriza ahora las publicaciones de amigos reduciendo el alcance orgánico de las publicaciones de las de las marcas. El escenario arroja interrogantes que ponen desde ya a pensar a los ejecutivos de Marketing en dónde poner el dinero.

Las marcas ajustan un poco más de 5 años invirtiendo en la administración, control y divulgación de sus contenidos en las fanpages. En un tiempo las acciones sociales como concursos, regalos, invitaciones, eran las que dominaban el entorno. Las marcas se arrojaron con grandes presupuestos a dar de todo a sus “fieles” seguidores. Esto motivó a los seguidores a estar pendientes de todo lo que publicaban. Con el tiempo las marcas comenzaron a utilizar las fanpages para realizar publicaciones netamente comerciales aprovechando el alcance orgánico y la facilidad de que sus seguidores multiplicaran el mensaje. Pero Facebook se dio cuenta y gradualmente tomó acciones.

Venimos de unos meses de cambios discretos pero de gran impacto en Facebook. Uno de ellos fue depurar los usuarios que no utilizaban su cuenta registrada. Es decir, aquellos que alguna vez abrieron un perfil y nunca volvieron a ingresar y también perfiles falsos que se activaron en algún momento para impulsar alguna campaña específica. Esto impactó a muchas fanpages que vieron reflejado el cambio en la reducción de sus fans en porcentajes entre el 8 y 10%. Después, poco a poco, las publicaciones de las marcas se fueron marginando gradualmente hasta llegar al escenario en el que estamos hoy: si quieres que te vean, di algo interesante y que conecte o…paga por ello.

Por supuesto, las inversiones en publicidad digital cada día crecen y se mueven de dispositivo a dispositivo. PC, Tablets, Mobile. Asimismo la segmentación es más sofisticada. Si buscas un holandés de 25 años al que le guste la moda, el deporte y viva en Oregon, a él le llegará el aviso de tu marca y podrás saber si lo vio, si no lo vio, si lo compartió….¿si compró?…

La priorización de Facebook de las publicaciones de amigos frente a las de las marcas plantea nuevos interrogantes. ¿Cuál es la estrategia para que la marca hable en estos espacios? ¿Posicionamiento? ¿Engagement? ¿Comercial?…

El debate cambiará a medida que se modifiquen más reglas de juego en las redes sociales y la priorización en la que se muestra el contenido. Sin embargo, lo que sí es cierto es que Facebook puede hacer lo que quiera con su plataforma y las marcas deben ser conscientes de esto.

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